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未来的营销也要注重“精细化管理”

杂谈 LCE 506℃

“精细化管理”是相对于“粗放式管理”而言的。

传统的管理很多是粗放式的,粗枝大叶,不注重细节体验,没有把成本压缩到极致,没有把效益最大化。比如古代的战争,一般的将领不会在战前、战中、战后进行深入细致地分析和设计,所以最终“胜败乃兵家常事”。比如农业,春天播种,夏天锄草,秋天收获,在很长时期都是“靠天收”。当然,随着社会的发展,人们越来越厌烦”失败“、”减产“之类的结果,越来越希望“命运掌握在自己手中”,所以“粗放式管理”是在逐渐过渡到“精细化管理”的。对战争而言,从古代的占卜到今天各式各样的军事学理论。对农业而言,从古代的刀耕火种到现在育种、水利等农业科学。尤其是在竞争激烈的行业,只有“精细化管理”才能立于不败之地。

现代化的企业管理,只要处于竞争之中,就必须讲究“精细化管理”。如果处于高科技行业,公司的管理层就必须保持在“精细化管理”上用足功夫,要保持兢兢业业的心态去不间断地实施“精细化管理”。如果做不到这一点,一个公司要么总是处在半死不活的状态,要么就是出师未捷身先死。当然,我所指的“精细化管理”并不是一味的精打细算。“精细化管理”的核心在于实现管理者的主动性,也就是要突出管理。“精细化管理”并非强调要注重一切细节,而是指管理者应当把握住关键细节。如果只是生硬地去在每一处细节上用力,而不能有机地把所有细节联系在一起,只是一味地处处精打细算而不能从全局规划,那只是邯郸学步。

这次,我只讲营销该如何去考虑“精细化管理”。

我们过去的营销,主要是广告。在“专制”(所有人听一样的广播,看一样的电视,接受一样的信息)时代,广告的效果会出奇的好。如果一个社会的风气,或者制度,让这个社会的人们偏向于都接受同一种事物,那么做广告就非常简单。我们从中国改革开放以来很多大众产品的流行就可以看到这种效应。原来人们可选择的消息来源只有政府指定的那几个,只要进行广告,就一定是几乎所有人都知道。既然人们也只能接受到有限的信息,那一旦广告出去就是人们每天仅能获取到的几条消息之一,必然引起人们的广泛关注和讨论交流。所以过去的广告允许“粗放式管理”,“精细化管理”的意义不是很大。过去比较经典的广告诸如“毛主席万岁”,“没有共产党就没有新中国”。

随着改革开放和社会进步,人们的生活方式越来越多样化。每个人都有相对更多的自由选择,有不同的爱好,收听不同的广播,看不同的电视节目,关注不同的话题。过去几乎全中国的人们都在除夕夜观看春晚,并在第二天讨论节目,然而现在已经迥异。而且现在有互联网,有大量的网站,可以供人们“不观看新闻联播”、“不观看春晚”……通过一个信息渠道,很难做到让所有人都接受到广告。另外还有一个最关键的问题是,人们的爱好已经呈现多样化,需求也多样化,即使让所有人都接受了同一个广告,可能也只有一部分人购买产品或服务。再加上竞争日益激烈,如果提供同样产品或服务的竞争对手可以花更少的成本进行营销,那必然对自身造成很大的不利。如果企业经营者不主动想方设法用尽心思去“精细化管理”,必然面临被淘汰出局的后果。

随着信息技术的发展,我们可以越来越精细化地定位人们的需求,定向地推送广告进行营销。尤其是通过互联网技术,可以非常精准方便地搜集用户的一些行为特征,而且成本非常低。在过去,一个电视节目被多少人观看了,我们只能粗略统计。而现在,一个网络节目被多少人点播,这些人来自哪里,每个人观看了多久,哪些片段被多次回看,…甚至喜欢这个节目的人还喜欢哪些节目,在另一个网站购买过什么商品,搜索过哪些关键词…,通过互联网都可以轻而易举地获得。大数据就是基于这些最基本的个体多元数据。就像天气预报,越来越准确,而且甚至可以预报出一小片指定地区的包括风、雨、气、尘、紫外线等多个指标的天气,这就取决于大量的指标数据采样和分析。

仅仅通过大数据分析把人们分成A/B/C甚至An/Bm/Cx等多维群体,并针对不同的群体特征来推送广告,显然是不够的。因为最好的营销应当是无形的,是无感知的。也就是说,我们要尽可能地把所有的营销工作放在后台去做,让被营销的人群在不知不觉中去享用最合适的产品和服务。这要如何做到呢?比如我们通过分析一个用户的播放习惯,就可以生成个性的节目单,引导用户直接去观看他最想看的节目,而非让用户自己去搜索或者通过其他途径“折腾”才最终找到“最喜欢的”或者“最适合的”。如果我们还知道用户的其他“习惯”,自然可以做更多“事情”了。对用户来说,他所接受的一切他所走的每一步似乎都是自然而然水到渠成的,却是在后台经过了大量数据分析的结果。

要做到自然而然大道无形,除了需要强大的数据分析支撑,还需要逻辑和设计的巧妙。对逻辑的“精细化管理”,可以让流程如行云流水一般。而对设计的“精细化管理”,则可以让整体天衣无缝。

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