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小米销量、赢利、融资分析

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很早前写的一篇分析。

为了探讨小米是否真得赚钱,其出货量是否真实,融资目的等,特撰此文。

本文的主要研究方法是引入目前手机市场的一些主要同行,如苹果、三星、酷派、联想、华为、中兴等,通过同类相同配置产品对比,估算小米的大概成本,从而得到其单台利润,从而判断其是否赚钱。通过同类产品出货量、小米纳税情况等估算小米出货量。探讨小米与传统手机厂商相比,有哪些优势,是否将成为行业趋势?从雷军资本布局、关联产品来探讨其融资目的,再结合京东等解释其“既然赚钱为何还融资”这个问题。

首先,小米的主打机型有两款:小米3和红米。从硬件配置来讲,我们不得不承认,小米3刚推出的时候,确实是当时条件下的最高配置了。同级别机型还有:iphone 5s,魅族MX3,三星galaxy s4,华为荣耀3,索尼Z1,nubia z5s,酷派大观4等。下表列举主要几款手机的售价:

机型 售价
小米3 1999
魅族MX3 1999
酷派大观4 2499
三星S4 3200
苹果iphone 5s 4900

众所周知,小米和魅族应该算是真正的同级产品,所以其价位保持一致也是可以理解的。不过魅族MX3的原售价是高于小米数百元的。三星S4的最初售价应当接近5000,目前主流价位是3200元。酷派大观4的初始售价应当接近4000,目前主流价位2500左右。由于苹果比较特殊,这里暂不作分析,只供参考。

还是只分析上表中五款产品,我们看看哪款手机是最突出性价比的?毫无疑问,小米作为新品牌,不管是其“为发烧而生”的口号,还是从其网上“抢”购策略来看,小米3应当是最突出性价比的。魅族其次,当然魅族的出生是为了募仿苹果,所以突出性价比并非魅族产品的第一位,但也是魅族保持产品“火起来”的重要因素。酷派大观本身是一款突出商务的手机,性价比不是第一考量。三星S4的售价借助两个方面,即“旗舰”和品牌,更不可能为性价比而生。苹果的售价是最高的,主要利益于苹果绝对的优势和影响力。我以上主要是想说明,小米3的售价更接近其成本。这也决定了小米3必须把钱花在其配置、做工、用户体验这些对用户真正有用的方面。所以,小米的低成本营销(不打广告而是借助其它效应,网上预订分批出货而非一次大量出货压货)也是理所当然。当然,我们下一步来看看小米3的售价是高于还是低于其真实成本?

网上估计的小米3成本为1300元左右。但网上估计成本往往只估计硬件成本,未考虑其它因素,如软件开发、设计、模具、人工、专利、包装、宣传、运输等费用。所以,仅作为参考,建议在硬件成本的基础上浮一定比率作为真实成本。网上透露的iphone 5s的成本也是1300元左右。三星S4成本为1500元左右。其它几款产品成本,我认为也不会差太远,毕竟硬件配置上也差不太多。当然,像苹果iphone 5s这样的产品,必须要保证超级大的出货量,才能把成本控制住的。试想如果iphone 5s如果只能出货100万台,而其核心部件又必须自家定制,必然无法承受成本。而小米3、魅族MX3等产品在核心物料上均不定制,就容易与其它产品共享其零部件的出货量,从而控制住成本。

通过以上的分析,我得出的结论是:小米3绝对是赚钱的。有没有像周鸿祎所说的利润有100%(有人推测小米成本能控制在1000元,如果这样的话,利润率就是100%),我不敢保证。但通过以上产品对比,可以看出小米是一开始就把定价做到极低的。如果没有较强的功夫,很难做到这一点。这也是小米给其竞争对手魅族的压力。小米相对魅族来说,轻装上阵,没有工厂等配套的包袱,这是很大的优势。而由于定位不同,酷派大观4、三星S4、苹果iphone 5s根本不可能把小米3作为竞争对手。小米从配置上,可以与知名公司的旗舰相匹敌;从价格上,又相对传统手机有相当的冲击力(如果没有小米,魅族不会走低价路线,大品牌更不会;同样的价格可能只能买不放心的杂牌机或者大品牌的过时机了)。如此看来,其出货量应该是供不应求的局面。小米按周期进行放货,预约,抢购,这种模式也会在一定程度上刺激购买,这也是现在很多手机争相摹仿的销售模式(目前很多手机通过京东首发、预售进行营销,效果非常好;成功案例有华为荣耀、酷派、努比亚等)。这种模式有一个特点,就是事先有一定时间进行预热。

在验证小米销量前,我们先了解其它品牌的出货情况。第三方研究机构Canalys发布2013年第二季度中国智能机市场份额数据显示,三星手机第二季度出货量1550万台,位居第一;苹果手机本季度出货量430万台,位居第八,低于小米的440万台。如下图:

         由于以上只是第二季度,所以我们再看看gartner的全球数据:

先把小米拿出去,看排名,我认为基本合理。现在考虑加入小米,放在哪个位置合适?由于三星、联想、宇龙、中兴、华为这类企业的产品系列众多,占据高、中、低各个档口,所以销量能做到很大,无可质疑。小米和苹果的模式接近,即都只在同一时间主打一款旗舰产品。不得不提到的是,魅族也是这样。那魅族不在此名单,为什么呢?从网上看到的数据,我得出的结论是魅族在2012年销量较好,但2013年销量形势比较差。这一点从若干新闻报道中可以推测出来。这些新闻是关于2013年黄章退隐后又复出,融资,高管流失等。另外,罗永浩曾质疑魅族销量最多只有40万台,后来黄章回应40万台只是月销量,不值一提。我认为罗永浩有一定低估,而黄章的回应也不真实。我猜想,魅族在2012年对运营商和实体店等销售渠道有一定压货,从而导致2012年销量数据看似较好,但未必是已卖出的。所以魅族在2013年较长时间还在卖2012年未卖出的货。而魅族一直不乐于公布销量数据,是因为销量不如预期,还是想漏税呢?根据网上资料,珠海高新区有数据显示魅族2013年的销售额为50亿。

据网上资料,苹果iphone 5在2013年的全球销量为2700万部,而三星galaxy s4的销量为2200万台。华为P6的销量也达到了1300万台。根据某机构发布的2014年2月份全球手机销量报告,显示小米3销量排名第十,具体销量未知:

Top 10 smartphone* list of February 2014
Rank Brand Model Category
1 Apple iPhone 5S smartphone
2 Apple iPhone 5C smartphone
3 Samsung Galaxy S4 smartphone
3 Samsung Note 3 smartphone
5 Apple iPhone 4S smartphone
6 Samsung Galaxy S4 Mini smartphone
7 Xiaomi Hongmi Redrice smartphone
8 Samsung Galaxy S3 smartphone
9 Samsung Galaxy S3 mini smartphone
10 Xiaomi MI 3 smartphone

(table source: Monthly Market Pulse February 2014)

看看百度出示的手机搜索排行榜,以作参考:http://top.baidu.com/buzz?b=238&c=15

我个人预测,小米手机平均每月出货在300万台左右,其中较大部分是红米,其次是其旗舰小米3和前代产品不分伯仲。魅族可能已无法和小米比销量。而努比亚作为新兴品牌,其旗舰机应该会对小米3形成较强大的攻势。由于缺乏数据,只能作这样的推测。

雷军所透露的信息,我认为基本是符合常理的。但小米手机在后面会否继续像雷军所说能在今年突破4000万部,我表示谨慎。我比较看好红米这个定位的手机,因为红米是小米公司剿杀山寨杂牌手机销量的头牌武器。我觉得红米在小米销量中已经扮演了很重要的角色。正如原来小米旗舰抢夺魅族、HTC市场一样。下一步的销量空间从哪里开拓,我表示疑问。小米的今年会不会变成魅族的去年,有一定可能性。我认为2014年是各路品牌崛起之年,可能也是很多品牌倒下之年。当然,小米的公司更轻,可以更灵活,这一点值得肯定。

雷军内部邮件摘录:

“2013年,我们总计售出了1870万台手机,增长160%;含税收入316亿元,增长150%。其中,仅12月当月,我们就售出了322.5万台,含税收入53亿元。

这一年里,小米的产品线开始逐步丰富。我们发布了旗舰机型小米手机3;推出了红米子品牌;成功发布小米电视、小米盒子、小米路由器等产品,进入了更多领域,给米粉带来了更有趣、更便捷的数码生活体验。

MIUI用户数突破了3000万,12月当月向开发者分成就超过了1800万元,小米生态链已初步形成。我们的配件生态也有出色表现,小米配件及周边产品全年营收超过了10亿元。米兔玩偶售出了50多万只,这其中都凝结着米粉沉甸甸的爱。

当然,这一年中我们压力很大,尤其是小米手机严重供不应求。其实在我们的同事和供应链合作伙伴的共同努力下,小米手机的月供货量,从最初的一万台,提升到了如今300多万台。这已经是消费电子业界前所未闻的成长速度,但还有很多用户没能及时买到我们的产品。所以,2014年小米的首要任务就是提升产能。我们向所有用户承诺今年至少供货4000万台手机。”

从另一点,我觉得小米的销量可以通过周鸿祎来证实。他不算是小米的朋友,甚至也一度推出过360特供机。但他没有对小米销量产生疑问,而且360也在不断推自己的硬件,这说明什么?说明小米的销量是没有漏洞的。

小米既然赚钱,为什么还要融资呢?我是这样看的。首先,小米是朝着上市走的,所以要引入风险投资。小米的创始团队,还有员工,都对上市充满期待。风险投资相对于传统的投资者,不同点在于风险投资不要求分红,但要求该公司有机会上市或被溢价收购。这一点对于我们理解为什么创业公司都争取风险投资非常重要。其次小米融资并非因为缺钱,而是本着做大估值的目的。估值做大后,相信在美国上市会更有份量。从反面看,facebook花费190亿美金收购whatsapp,谷歌花32亿美金收购nest,是不是觉得他们很傻?

摘抄一段我认为可信的文字以供参考:

“雷军今日还再次就小米手机成本问题作出说明。雷军表示,小米首发了中国第一款双核1.5G手机,一开始定价,就是按销售30万台来计算成本。刚开始小米赔了不少钱,当销售过了30万台后,就开始打平赚钱,到了今年第二季度有了正常的商业利润,百分之十几。”

小米的融资经历:

2010年底完成第一轮融资,金额4100万美元,投资方为Morningside、启明和IDG,估值2.5亿美元左右。

2011年12月,小米公司完成第二轮9000万美元融资,投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。

2012年6月,小米完成第三轮2.16亿美元融资,估值为40亿美元。

2013年8月,小米完成第四轮融资,估值100亿美元。

 

再从另一方面来谈小米为什么要融资上市。以魅族为例,公司重要部门由黄章家族成员控制,而魅族面临高管离职、队伍不稳等问题。高科技领域的公司相对于传统实业,面临更加激励的竞争。高科技公司的竞争,主要取决于人才的竞争。如果人才流失到竞争对手,或者以一般发展速度,很可能失掉市场。黄章去年向格力融资,但格力不是风险投资,未必能救魅族。再以华为为例来分析可否不上市而走员工全员持有股份的道路。华为历史上也有多次融资事件。而华为员工持股从本质上讲,不是为了融资,而是为了激励。华为既然需要融资,为什么不选择上市?我觉得可以再联想到马云坚持阿里巴巴新合伙人制度这一事件。任正非在华为占股很少,如果华为上市,那么任正非很可能较容易失去掌控权。任正非不仅仅面临外部资本想控股的压力,还有内部出现分裂或背叛的情况。相比上市,华为目前的情况更有利于任正非。员工持股是任正非不上市而激励员工的一个好方法。比如给员工开比同行还高的工资,再加一倍工资作为股权。这样的方法虽然最终让任正非的股份被稀释到很少,但对行业传统(国有电信设备厂,已有格局)有极强的杀伤力。只有对传统形成足够的破坏力,才能产生新的杰出公司。当然,华为把握了一个好的时代,一个好的行业。当然,正如任正非所说,华为一直都很危险,危机四伏。我是认可的。融资也是获得担保。如果不融资,一家快递公司要经历数十年发展才有可能从区域性公司变成全国性公司。如果坚持不融资,那么可能数年后那家快递公司仍然局限在一个城市或一个区域,而其它同行早已把业务扩张到全国甚至全球。赚钱不意味不缺钱。如果守成确实不缺钱,但如果一直小打小闹,会面临被吞并或挤垮的危机。

另外我觉得上市是资本主义所主导的自由市场的重要形态。除非是垄断行业或有政府背景,如果不上市,就无法参与全球化竞争。财富杂志主导的世界500强排名,依据就是“所有上榜公司必须公布其财务数据并将部分或全部数字提交政府机构。数字以各公司报告为准,比较对象为最初报告的上一年数字”。发达的资本主义形态,更加注重资本的市场化,即资本在股市这样的市场进行运作、流动,而非掌控一家公司的管理。这样最有利于实现资本收益最大化。

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